冰火兩重天

集吃、喝、玩、樂(lè)、購(gòu)于一體的朝陽(yáng)大悅城如今已經(jīng)成為年輕人的潮流勝地，著名的快時(shí)尚品牌H&M、ZARA在這里都占有兩層的鋪面，兩家店的櫥窗都寫(xiě)著大大的SALE，店內(nèi)也處處懸掛著大減價(jià)的促銷標(biāo)簽，然而，從客流量來(lái)看，卻呈現(xiàn)出了“冰火兩重天”。

ZARA店內(nèi)人流量很大，滿場(chǎng)的打折標(biāo)簽讓人眼花繚亂，折后一件連衣裙僅59元，一條褲子僅99元的價(jià)格確實(shí)對(duì)顧客有著極大的吸引力。不少顧客都在試衣，試衣間也開(kāi)始出現(xiàn)排隊(duì)情況。在記者觀測(cè)的15分鐘內(nèi)，ZARA店內(nèi)一層女裝區(qū)域大概有120多名顧客，有15人購(gòu)買，平均購(gòu)買件數(shù)在兩件以上。記者的一位朋友在看到一件原價(jià)為359元的防風(fēng)夾克在幾次打折后最終只有99元時(shí)，忍不住發(fā)朋友圈感慨：“實(shí)體店真是給人驚喜。”然后，直接掃走了五六件。

而在大悅城一層另一邊的H&M店鋪卻顯得十分冷清，H&M一層的女裝區(qū)域面積大概比ZARA小了三分之一，但15分鐘內(nèi)整個(gè)店鋪差不多只有25人，結(jié)賬柜臺(tái)更是門可羅雀，只有2人買單，均價(jià)100元。兩個(gè)年輕女孩邊逛邊聊，“價(jià)格這么低，但就是沒(méi)有能看上眼的。”在其后記者前去的藍(lán)色港灣H&M店，情況基本相同。而與之形成明顯對(duì)比的是僅有一墻之隔的ZARA姊妹品牌 Stradivarius，人流如織，折扣力度也很大，產(chǎn)品相較于ZARA更為年輕化。

其實(shí)，如果單從購(gòu)物體驗(yàn)上來(lái)看，反倒是H&M更勝一籌，新品區(qū)與打折區(qū)做了明顯區(qū)分，打折區(qū)只占了一部分，還是以新品為主。

而ZARA、 Stradivarius新品區(qū)與打折區(qū)基本上混在了一起，也與人流量大有關(guān)，產(chǎn)品已經(jīng)被翻撿得混亂不堪。

但就產(chǎn)品而言，一直以緊跟流行趨勢(shì)為傲的ZARA無(wú)論從產(chǎn)品的豐富度和時(shí)尚度來(lái)看，都甩了H&M幾條街。如今打折的力度讓二者的價(jià)位也趨于相同，自然而然地，H&M就被越來(lái)越多的快時(shí)尚粉絲所拋棄。

在2017年，H&M就關(guān)閉了其在西單大悅城的店鋪，這一事件曾引起了軒然大波，畢竟這是其進(jìn)入中國(guó)開(kāi)的第一家店鋪，拉開(kāi)了其在中國(guó)高速增長(zhǎng)的大幕。還是去年，原來(lái)位于上海中山公園龍之夢(mèng)一樓顯眼位置的H&M店鋪也撤離了。

H&M的財(cái)報(bào)或許能更具體說(shuō)明其面臨銷售下滑的尷尬處境。

在2017年12月15日，H&M集團(tuán)剛剛公布了有史以來(lái)最慘淡的銷售季度業(yè)績(jī)。該財(cái)務(wù)期內(nèi)，集團(tuán)銷售額同比下降4%至 584.5億瑞典克朗(約為68.9億美元)，遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期。

受此影響，H&M集團(tuán)股價(jià)在當(dāng)日午盤下跌15%，跌幅為8年來(lái)最大。而就在同一天，此前一直堅(jiān)持自建電商的H&M日前宣布入駐了第三方平臺(tái)天貓，但后者的大流量如今還能為其留住中國(guó)消費(fèi)者的心么?

集體陷入泥沼

事實(shí)上，不僅是H&M，近兩年，快時(shí)尚品牌的日子并不好過(guò)。

早前轟轟烈烈進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一些外資時(shí)尚服飾品牌諸如Forver21、GAP 、NEWLOOK等，發(fā)展都并非料想中的那么好，記者在調(diào)研當(dāng)中同樣能夠感受到這一點(diǎn)。

在朝陽(yáng)大悅城一層和藍(lán)色港外的GAP店鋪內(nèi)，記者都感覺(jué)到人氣不是很旺，有消費(fèi)者在逛，但鮮有購(gòu)買。為數(shù)不多的成交也主要是集中在GAP這幾年發(fā)展較快的童裝服飾。

而位于朝陽(yáng)大悅城二層的的NEW LOOK店鋪中，店鋪面積并不大，而無(wú)論從陳列到導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，更像是一個(gè)年輕時(shí)尚品牌，產(chǎn)品也并未有大力度折扣，在記者觀測(cè)的時(shí)期內(nèi)，也未見(jiàn)試穿和購(gòu)買的客戶。

據(jù)了解，去年Forever 21在中國(guó)關(guān)閉了其位于上海、北京、杭州、天津、南京、香港等地的至少7家門店。不只是一線快時(shí)尚品牌，如韓國(guó)SPAO和西班牙MANGO等二線快時(shí)尚情況也并不樂(lè)觀。SPAO曾在中國(guó)擁有近百家門店，而截至2017年9月時(shí)只剩下31家;MANGO的店鋪數(shù)量則從2013年開(kāi)始便直線下降，從200多家減少到50家左右。

品牌營(yíng)銷專家路勝貞說(shuō)：

“ 國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌的原創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)始增多，不再像以前一味地模仿這些快時(shí)尚，而且價(jià)格更加合理，在款式挑選余地越來(lái)越大的情況下，尤其是90后甚至00后，對(duì)國(guó)外品牌的追捧不像上代人那樣重，這給外資快時(shí)尚目前及未來(lái)增長(zhǎng)埋下了隱患。

而且這些快時(shí)尚品牌大同小異，陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

這也是時(shí)代發(fā)展的必然，在經(jīng)歷了十年的外資品牌的狂轟濫炸之后，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者已經(jīng)成長(zhǎng)與成熟，也隨之挑剔起來(lái)。他們期待每次進(jìn)入店中看到不一樣的產(chǎn)品，而并非是長(zhǎng)期的廉價(jià)打折。折扣策略確有一時(shí)的強(qiáng)力刺激效果，但時(shí)間久了，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生厭倦感。

國(guó)外的快時(shí)尚品牌如此，那國(guó)內(nèi)的快時(shí)尚品牌過(guò)得好嗎?

產(chǎn)品仍是核心

提起國(guó)內(nèi)的快時(shí)尚品牌，這兩年風(fēng)頭正勁的非UR莫屬，記者在此次快時(shí)尚品牌調(diào)研中也特意關(guān)注了UR的表現(xiàn)。

在位于藍(lán)色港灣的店鋪中，快時(shí)尚屬性非常明顯，店鋪面積大而簡(jiǎn)潔，有充分的購(gòu)物空間。其中，打折產(chǎn)品占了很大面積，有一部分打折品還做了尺碼的集中分類，方便顧客更快找到適合自己的產(chǎn)品。其中，最為值得一提的是，UR店鋪內(nèi)的產(chǎn)品豐富度堪比ZARA，但從設(shè)計(jì)上來(lái)看，版型上更適合亞洲人，細(xì)節(jié)上也更為貼近國(guó)人審美。

正在逛店的王女士就表示，因?yàn)樯聿谋容^嬌小，以前很喜歡ZARA的設(shè)計(jì)，但大都撐不起來(lái)，現(xiàn)在是UR的忠實(shí)粉絲。“上新快、質(zhì)量也不錯(cuò)，經(jīng)常會(huì)來(lái)買。”她說(shuō)。

客流量也是最好的證明。在記者調(diào)研的15分鐘內(nèi)，UR店鋪女裝區(qū)域共有80位顧客，有5人買單。

事實(shí)上，近年來(lái)，本土快時(shí)尚服飾品牌大力投入于升級(jí)品牌形象、門店體驗(yàn)上，且其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、營(yíng)銷策略更“懂”中國(guó)人需求，大大扭轉(zhuǎn)了快時(shí)尚服飾行業(yè)“頹勢(shì)”。

比如，A|K打造“生活方式體驗(yàn)型場(chǎng)館”，透過(guò)燈光、音樂(lè)、色彩等元素，營(yíng)造出輕奢藝術(shù)氣息，滿足消費(fèi)者的“重體驗(yàn)”需求;西遇開(kāi)辟休閑專區(qū)，增強(qiáng)舒適感與愉悅感，讓消費(fèi)者有充足的時(shí)間深入體驗(yàn)和了解品牌及產(chǎn)品。

據(jù)贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心監(jiān)測(cè)

2015年，本土快時(shí)尚拓展速度“落后”于國(guó)際快時(shí)尚;

2016年，雙方勢(shì)均力敵;

2017年，本土品牌成功“逆襲”，11大快時(shí)尚服飾品牌在中國(guó)內(nèi)地共拓店547家，新增門店數(shù)量占總量的61%，把國(guó)際快時(shí)尚遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

其中，MJstyle、A|K、西遇近兩年拓展速度均在50家以上，整體呈上行趨勢(shì)。

如此看來(lái)，國(guó)際快時(shí)尚拓店速度放緩，“光環(huán)”正逐漸消褪;本土快時(shí)尚持續(xù)擴(kuò)張，進(jìn)一步“分食”市場(chǎng)份額，發(fā)展勢(shì)能強(qiáng)勁。2017-2018強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張的快時(shí)尚品牌前五位，除了第一位優(yōu)衣庫(kù)，其他均為國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌。

此外，以前美特斯 邦威旗下主打快時(shí)尚的品牌Me&City也已經(jīng)悄然變身。

在藍(lán)色港灣店，雖然還是分男裝和女裝區(qū)，但白、灰、藍(lán)等高級(jí)的中性配色，大氣簡(jiǎn)潔的剪裁和設(shè)計(jì)，完全不是以往印象中走快時(shí)尚路線時(shí)形象，儼然是一個(gè)中高端時(shí)尚品牌。據(jù)其導(dǎo)購(gòu)介紹，這是美邦旗下的設(shè)計(jì)師品牌。

后來(lái)查閱資料了解到，美邦自2016年底就開(kāi)始了對(duì)Me&City的重新定位與轉(zhuǎn)型，并在去年10月在上海開(kāi)設(shè)了旗艦店，內(nèi)設(shè)滿足摩登生活當(dāng)中不同場(chǎng)景需求的男女裝，也有舒適的西裝私人定制區(qū)域，以及豐富的家居生活方式體驗(yàn)區(qū)。

美邦集團(tuán)董事長(zhǎng)、ME&CITY創(chuàng)始人周成建在其上海旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)曾如是說(shuō)：

“ 我認(rèn)為今天的中國(guó)消費(fèi)者比昨天更理解時(shí)尚、更熱愛(ài)時(shí)尚、也更懂得時(shí)尚。同時(shí)還保留了中國(guó)人這種傳統(tǒng)的理念，既要有生活態(tài)度的體驗(yàn)、更要有品質(zhì)和性價(jià)比，要三位一體的好品牌產(chǎn)品才能真正被廣大消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡。

這同樣是美邦對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的一次品牌調(diào)整，“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)行不通了，“物美”才更重要。

同樣可以說(shuō)明產(chǎn)品在現(xiàn)階段尤為重要的品牌還有優(yōu)衣庫(kù)。

記者在朝陽(yáng)大悅城門店看到，優(yōu)衣庫(kù)的客流量依然很大，排隊(duì)結(jié)賬的人絡(luò)繹不絕。事實(shí)上，優(yōu)衣庫(kù)不應(yīng)該算作快時(shí)尚品牌，其品牌還是以基本款為主，緊隨潮流的款式大都體現(xiàn)在這幾年與大牌設(shè)計(jì)師的合作款上。

但不可否認(rèn)，優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品選擇變得越來(lái)越豐富，在基本款上都做出了花樣，比如增加每一款的顏色，以及更加細(xì)分的碼數(shù)，以及不斷增加的科技含量。

2017年7月，優(yōu)衣庫(kù)還在全國(guó)百家門店推出“智能買手”，內(nèi)置感應(yīng)系統(tǒng)，在5米范圍內(nèi)主動(dòng)問(wèn)候，提醒消費(fèi)者一鍵直達(dá)虛擬零售空間：一屏匯聚優(yōu)惠資訊、新品推薦、時(shí)髦搭配和趣味互動(dòng)，帶給顧客的智能購(gòu)物體驗(yàn)。而春節(jié)期間，優(yōu)衣庫(kù)借助借全國(guó)500多家門店，開(kāi)通365天“網(wǎng)店下單，全國(guó)門店最快24小時(shí)內(nèi)取貨”的020門店自提服務(wù)。

對(duì)于快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，要想獲得市場(chǎng)，獲得新生代消費(fèi)者的青睞，需要重新審視這些消費(fèi)者的審美需求，不要以犧牲質(zhì)量來(lái)?yè)Q取所謂的“快”。

“應(yīng)提高一二線市場(chǎng)店鋪內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量，尤其是加強(qiáng)對(duì)營(yíng)業(yè)人員服裝文化和消費(fèi)者文化的教育。這樣才能增強(qiáng)消費(fèi)者的正向體驗(yàn)，提供更多的服務(wù)附加值和品牌效應(yīng)。”路勝貞如此表示。